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网络广 告投放数据是怎样的?

       我们知 道网络广告投放会产生大量的数据,运营人 员对数据的整合分析,是运营 团队决策的依据。分析结 果的有效性和导向性,会对运 营决策和运营效果产生很大的影响。很多运 营团队对数据分析都有自己的方法,如果能 更系统的进行加强,那么效 果一定会更进一步,接下来 我们就一起来看看。


网络广
告投放数据是怎样的?


网络广 告投放产生的数据当中,有三个 问题需要提前明确:目的、过程和舍弃。


一、 目的。数据分 析的目的是什么,分析的 结果是用来做什么,这是需要提前确定的。数据分 析不是为了分析而分析,看别人 家分析这个指标,我们运 营团队也分析这个指标。这种拿 来主义在很多情况下,不能直接套用。数据分析,是为了 决策提供数据支持的,因此在目标制定时,一切都 以支持决策为目的。


如我们 要决定增加还是减少投入的决策,那么就 需要得到投入产出比的指标。为了这个指标,要研究投入、产出的数据。进一步 就需要研究投入产出的分布情况,资金的流动情况等。除了纯粹的数据之外,还需要 研究影响投入产出的因素有哪些,影响各有多大。换句话说,数据分 析并不仅指后台数据,也要对 其他因素进行综合分析。常见的 手法有加权汇总等。


二、 过程。通常情况下,我们接 触的数据有网站访问数据,如UV、PV、平均停留时长、跳出率等。也有投放数据,如消费额、点击量、展现量等,还有转化数据,如下单量、成交量、注册量等。但是这些目标,都是结果。通过结果去反推过程,最大的 困难是归因困难。


如一个 着陆页的日访问量是500,咨询量是50,那这50的咨询 量究竟应该归属在哪,是需要认真研究的。如果只 是看表面的数据分析,咨询率是10%,那么是 不是就得出这个着陆页的创意等带来的咨询率是10%呢?


当然不能。归因再难,也要做细。我们需 要关注影响结果的因素,也就是 在过程中去找脉络。这些过 程数据和转化之间的关联,是需要进行分析的。用一句话来讲,就是将 转化步骤具象化。


如经过调查,发现咨 询的访客都是在A频道内页进行的,平均停留时长大于10分钟,访问页面数超过5页。而网站 大部分访客都是B频道内页离开的。依据这个过程数据,我们可以做出决策,强化B频道的咨询入口。这样咨 询量极有可能大大提高。而具体 的比例可以通过细致分析得出精准的数据。


三、 舍弃。数据分 析的一个困难在于,有大量数据是冗余的。和决策支持不相关联,和过程 分析不相关联的数据,该舍弃的要舍弃掉。不然运 营团队会发现浪费在这些冗余数据上的收集、分析和 讨论上的时间和精力,极大的 削弱了运营工作效率。举例来讲,关键词数据分析,那么必 要数据就是消费、点击量、uv、pv、跳出率、平均停留时长、转化过程。


结合不同的分析,可能需 要增加不同的数据,如关键词ROI影响分析,需要关键词排名数据。分析展 现量对转化量的影响,需要增 加关键词展现量。


分析网页点击行为,需要在 网页中加入点击事件作为目标,增加点击数据统计。而与目标无关的数据,都是需要舍弃的。细分目 标也有细分的舍弃数据。运营团 队需要集中力量解决主要矛盾,而不能 陷入在数据的海洋中出不来。


进行网 络广告投放的数据分析,必须先明确以上3个基本原则。在战略正确的前提下,再去做 数据分析的战术层面,会发现 数据分析的脉络更加清晰。该省的地方省,该深入的地方深入,这样才 能为运营决策提供有力的数据支持,在竞争中保持优势。


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